Polish 
English 
German 
Italian Na początku XXI wieku Old Spice stał się synonimem starzejącej się grupy demograficznej i przestarzałej tożsamości marki. Była to niegdyś wiodąca marka w dziedzinie męskiej pielęgnacji, ale traciła na znaczeniu dla młodszych odbiorców, którzy postrzegali ją jako wodę po goleniu swojego dziadka. Old Spice desperacko potrzebowała transformacji, aby pozostać konkurencyjną i odzyskać znaczenie kulturowe.
W 2010 roku firma rozpoczęła przełomową kampanię "The Man Your Man Could Smell Like". To, co nastąpiło później, było mistrzostwem w rebrandingu, kreatywności i nawiązywaniu kontaktów z konsumentami.
Problem: przestarzałe postrzeganie marki
Old Spice stanął w obliczu stromej bitwy pod górę. Postrzegano ją jako staromodną markę skierowaną do starszych mężczyzn, podczas gdy konkurenci, tacy jak Axe, zdobyli już silną pozycję wśród młodszych, bardziej modnych odbiorców. Produkty Old Spice nie były postrzegane jako ekscytujące, nowoczesne lub warte rozważenia przez docelową grupę demograficzną.
Marka musiała zrobić coś więcej niż tylko reklamować się; musiała ponownie zaprezentować się ze świeżą tożsamością i przesłaniem, które rezonowało ponad podziałami pokoleniowymi i płciowymi.
Rozwiązanie: Odważny, humorystyczny rebranding
Kampania, stworzona przez agencję Wieden+Kennedy, skupiała się na charyzmatycznym i absurdalnie pewnym siebie "Old Spice Man" (w tej roli aktor Isaiah Mustafa). Reklamy przełamywały tradycyjne bariery płci, zwracając się do kobiet - żon i dziewczyn - które często podejmowały decyzje o zakupie męskich produktów do pielęgnacji.
Reklamy łączyły przesadny humor z żartobliwym tonem, bezpośrednio angażując odbiorców. Zwroty takie jak "Spójrz na swojego mężczyznę, a teraz na mnie", wygłaszane z elegancką postawą Mustafy, stały się natychmiastowymi hasłami.
Kampania obejmowała wiele platform:
- Reklamy telewizyjne
przykuł szeroką uwagę absurdalnym i zapadającym w pamięć humorem. - Zaangażowanie w mediach społecznościowych
umożliwiła Old Spice bezpośrednią interakcję z odbiorcami poprzez spersonalizowane odpowiedzi wideo na tweety, tworząc wirusowe zjawisko. - Zaangażowanie w mediach społecznościowych
umożliwiła Old Spice bezpośrednią interakcję z odbiorcami poprzez spersonalizowane odpowiedzi wideo na tweety, tworząc wirusowe zjawisko.
Kluczowe spostrzeżenia strategiczne
Kierowanie reklam do kobiet w celu sprzedaży mężczyznom
Przemawiając do kobiet, kampania dotarła do strażniczek decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych, jednocześnie pośrednio angażując męską publiczność humorem i urokiem.
Przepisywanie narracji marki
Old Spice przekształciła swoją tożsamość z przestarzałej marki w odważną, nowoczesną i samoświadomą. Objęła swoje dziedzictwo, jednocześnie przemawiając do młodszych pokoleń w języku, który uważają za zabawny.
Wykorzystanie mediów społecznościowych w celu uzyskania efektu wirusowego
Interakcja w czasie rzeczywistym na platformach takich jak Twitter i YouTube stworzyła wyjątkowe poczucie zaangażowania, nadając kampanii życie wykraczające poza tradycyjną reklamę.
Wyniki: Odrodzona marka
Kampania okazała się ogromnym sukcesem i niemal natychmiast przyniosła wymierne rezultaty:
- 125% wzrost sprzedaży w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.
- 1,4 miliarda wyświetleń na platformach cyfrowych.
- Kanał Old Spice na YouTube stał się wówczas najczęściej oglądaną platformą, demonstrując wirusowy zasięg kampanii.
- Trwałe odmłodzenie postrzegania marki, dzięki czemu Old Spice stał się podstawą męskiej pielęgnacji dla młodszej publiczności.
Na wynos: Kreatywność + strategia = wpływ
Transformacja Old Spice nie polegała tylko na byciu zabawnym - polegała na byciu inteligentnym. Łącząc kreatywny storytelling ze świadomością kulturową i strategią cyfrową, marka osiągnęła więcej niż tylko wzrost sprzedaży; umocniła swoją pozycję lidera nowoczesnego marketingu.
Dla marek walczących o utrzymanie aktualności, ten przypadek pokazuje siłę odważnego rebrandingu i znaczenie spotkania odbiorców tam, gdzie są - z humorem, kreatywnością i autentycznością.