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German All'inizio degli anni 2000, Old Spice era diventato sinonimo di invecchiamento demografico e di identità di marca obsoleta. Un tempo era un nome di spicco nel settore del grooming maschile, ma stava perdendo importanza per il pubblico più giovane che lo vedeva come il dopobarba del nonno. Old Spice aveva un disperato bisogno di una trasformazione per rimanere competitiva e riguadagnare rilevanza culturale.
Nel 2010, l'azienda ha lanciato l'innovativa campagna "The Man Your Man Could Smell Like". Ne è seguita una masterclass in rebranding, creatività e connessione con i consumatori.
Il problema: la percezione obsoleta del marchio
Old Spice ha dovuto affrontare una battaglia in salita. Era percepito come un marchio antiquato che si rivolgeva agli uomini più anziani, mentre i concorrenti come Axe si erano già affermati tra il pubblico più giovane e alla moda. I prodotti Old Spice non erano visti come eccitanti, moderni o degni di considerazione dal suo target demografico.
Il marchio non doveva limitarsi a fare pubblicità, ma doveva reintrodursi con una nuova identità e un messaggio che risuonasse al di là delle differenze generazionali e di genere.
La soluzione: Un marchio nuovo, audace e spiritoso
La campagna, creata da Wieden+Kennedy, era incentrata sul carismatico e assurdamente sicuro di sé "Old Spice Man" (interpretato dall'attore Isaiah Mustafa). La pubblicità ha infranto le tradizionali barriere di genere rivolgendosi alle donne - mogli e fidanzate - che spesso prendono le decisioni di acquisto dei prodotti per la cura del corpo degli uomini.
Gli spot abbinavano un umorismo sopra le righe a un tono ironico, coinvolgendo direttamente il pubblico. Frasi come "Guardate il vostro uomo, ora guardate me", pronunciate con il piglio soave di Mustafa, sono diventate subito dei tormentoni.
La campagna si è sviluppata su più piattaforme:
- Pubblicità televisiva
ha catturato l'attenzione con un umorismo assurdo e memorabile. - Impegno sui social media
ha permesso a Old Spice di interagire direttamente con il pubblico attraverso risposte video personalizzate ai tweet, creando un fenomeno virale. - Impegno sui social media
ha permesso a Old Spice di interagire direttamente con il pubblico attraverso risposte video personalizzate ai tweet, creando un fenomeno virale.
Approfondimenti strategici chiave
Puntare sulle donne per vendere agli uomini
Rivolgendosi alle donne, la campagna ha raggiunto le responsabili delle decisioni di acquisto delle famiglie, coinvolgendo indirettamente il pubblico maschile con umorismo e fascino.
Riscrivere la narrativa del marchio
Old Spice ha trasformato la sua identità da marchio datato a marchio audace, moderno e consapevole. Ha abbracciato la sua eredità parlando alle generazioni più giovani con un linguaggio divertente.
Sfruttare i social media per ottenere un impatto virale
L'interazione in tempo reale su piattaforme come Twitter e YouTube ha creato un senso di coinvolgimento unico, dando alla campagna una vita che va oltre la pubblicità tradizionale.
I risultati: Un marchio rinato
La campagna ha avuto un successo travolgente, producendo risultati misurabili quasi immediatamente:
- 125% aumento delle vendite nei primi sei mesi.
- 1,4 miliardi di impressioni sulle piattaforme digitali.
- Il canale YouTube di Old Spice è diventato la piattaforma più vista all'epoca, a dimostrazione della portata virale della campagna.
- Un ringiovanimento duraturo della percezione del marchio, che fa di Old Spice un punto fermo della cosmesi maschile per un pubblico più giovane.
Il risultato: Creatività + strategia = impatto
La trasformazione di Old Spice non è stata solo divertente, ma anche intelligente. Abbinando lo storytelling creativo alla consapevolezza culturale e alla strategia digitale, il marchio ha ottenuto più di un aumento delle vendite: ha consolidato la sua posizione di leader del marketing moderno.
Per i marchi che lottano per rimanere rilevanti, questo caso dimostra la potenza di un rebranding coraggioso e l'importanza di incontrare il pubblico dove si trova: con umorismo, creatività e autenticità.