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Italian In den frühen 2000er Jahren war Old Spice zum Synonym für eine alternde Bevölkerung und eine veraltete Markenidentität geworden. Old Spice war einst ein führender Name in der Männerpflege, verlor aber an Relevanz für ein jüngeres Publikum, das in der Marke das Aftershave seines Großvaters sah. Old Spice brauchte dringend eine Umgestaltung, um wettbewerbsfähig zu bleiben und wieder kulturelle Relevanz zu erlangen.
2010 startete das Unternehmen die bahnbrechende Kampagne "The Man Your Man Could Smell Like". Was folgte, war eine Meisterklasse in Sachen Rebranding, Kreativität und Kundenbindung.
Das Problem: Überholte Markenwahrnehmung
Old Spice hatte einen steilen Aufstieg zu bewältigen. Es wurde als altmodische Marke wahrgenommen, die sich an ältere Männer richtete, während Konkurrenten wie Axe bereits eine starke Stellung bei jüngeren, trendigeren Zielgruppen eingenommen hatten. Die Produkte von Old Spice wurden von der Zielgruppe nicht als aufregend, modern oder erwägenswert angesehen.
Die Marke musste mehr tun als nur werben; sie musste sich mit einer neuen Identität und einer Botschaft, die generations- und geschlechtsübergreifend ankam, neu präsentieren.
Die Lösung: Ein mutiges, humorvolles Rebranding
Im Mittelpunkt der von Wieden+Kennedy entworfenen Kampagne stand der charismatische und absurd selbstbewusste "Old Spice Man" (gespielt vom Schauspieler Isaiah Mustafa). Die Anzeigen durchbrachen die traditionellen Geschlechtergrenzen, indem sie sich an Frauen - Ehefrauen und Freundinnen - wandten, die häufig die Kaufentscheidungen für Männerpflegeprodukte treffen.
Die Werbespots verbanden überdrehten Humor mit einem augenzwinkernden Ton und sprachen das Publikum direkt an. Sätze wie "Sieh dir deinen Mann an, und jetzt sieh mir in die Augen", vorgetragen mit Mustafas souveränem Auftreten, wurden zu sofortigen Schlagwörtern.
Die Kampagne erstreckte sich über mehrere Plattformen:
- Fernsehwerbung
mit absurdem und einprägsamem Humor eine breite Aufmerksamkeit erregt. - Engagement in den sozialen Medien
ermöglichte es Old Spice, durch personalisierte Videoantworten auf Tweets direkt mit dem Publikum zu interagieren, was zu einem viralen Phänomen führte. - Engagement in den sozialen Medien
ermöglichte es Old Spice, durch personalisierte Videoantworten auf Tweets direkt mit dem Publikum zu interagieren, was zu einem viralen Phänomen führte.
Wichtige strategische Einblicke
Frauen ansprechen, um an Männer zu verkaufen
Indem sie Frauen ansprach, erreichte die Kampagne die Entscheidungsträger für Kaufentscheidungen im Haushalt, während sie gleichzeitig das männliche Publikum indirekt mit Humor und Charme ansprach.
Umschreiben der Markenerzählung
Old Spice wandelte seine Identität von einer veralteten Marke zu einer mutigen, modernen und selbstbewussten Marke. Old Spice nahm sein Erbe an und sprach gleichzeitig die jüngeren Generationen in einer Sprache an, die sie unterhaltsam fanden.
Soziale Medien für eine virale Wirkung nutzen
Die Echtzeit-Interaktion auf Plattformen wie Twitter und YouTube schuf ein einzigartiges Gefühl des Engagements und verlieh der Kampagne ein Leben jenseits der traditionellen Werbung.
Die Ergebnisse: Eine wiedergeborene Marke
Die Kampagne war ein überwältigender Erfolg und führte fast sofort zu messbaren Ergebnissen:
- 125% Steigerung des Umsatzes innerhalb der ersten sechs Monate.
- 1,4 Milliarden Impressionen über digitale Plattformen.
- Der YouTube-Kanal von Old Spice war damals die meistbesuchte Plattform, was die virale Reichweite der Kampagne unterstreicht.
- Eine nachhaltige Verjüngung der Markenwahrnehmung, die Old Spice zu einer festen Größe in der Männerpflege für ein jüngeres Publikum macht.
Das Ergebnis: Kreativität + Strategie = Wirkung
Bei der Umgestaltung von Old Spice ging es nicht nur darum, witzig zu sein - es ging darum, intelligent zu sein. Durch die Verbindung von kreativem Storytelling mit kulturellem Bewusstsein und digitaler Strategie erzielte die Marke mehr als nur eine Umsatzsteigerung; sie festigte ihre Position als moderner Marketingführer.
Für Marken, die darum kämpfen, relevant zu bleiben, zeigt dieser Fall die Kraft eines mutigen Rebrandings und wie wichtig es ist, das Publikum dort abzuholen, wo es ist - mit Humor, Kreativität und Authentizität.